Frank, 1852 yılında New York'un kuzeyinde yoksul, çiftçi bir ailede dünyaya geldi. Çalışmaktan başka şansı olmadığı için küçük yaşta çalışmaya başladı.
Frank, iş hayatının ilk döneminde New York'un kuzeyindeki bir bakkalda depo görevlisi olarak ücretsiz bir şekilde çalışmaya başladı. Bir gün dükkan sahibi ondan eskiyen, modası geçen bazı ürünleri elden çıkarmasını söyledi. Frank, tüm malları masalara yerleştirdi. Popülerliği geçen bu malları elden çıkartmak kolay değildi. Bunun için bu ürünleri 5 veya 10 sent gibi düşük fiyattan satışa sunmanın en uygun yöntem olduğunu düşündü.
Haklıydı. Alışveriş yapan müşterilerin indirimleri, özellikle de 5 sentlik indirimli ürünleri sevdiğini fark eden Frank, "daha az fiyata daha çok satmak" gibi basit bir iş modeli geliştirdi.
Bu iş fikrine inancı tamdı. Neden olmasın?
Ve evet 1879 yılı, Frank, 27 yaşında, patronundan aldığı 300 dolarlık borçla, Utica, NY'de bir mağaza açtı. Açtığı mağazada, ürünleri, geliştirdiği iş modeli olan düşük fiyattan satma fikrini hayata geçirdi. Ancak, işler beklediği gibi gitmedi. Finansal olarak mağazayı yürütecek kazancı elde edemedi.
Mağazanın kapanması, bu başarısızlık onu derinden sarstı. Bu iş fikrine inanıyordu ama olmamıştı.
Bir kere daha denemek istedi. Bu sefer, 10 sentlik ürünleri de içerecek şekilde ürün yelpazesini genişletti. Nihayet istediği sonucu elde etti. Böylece 5 sent ve 10 sent fiyattan ürün satan ilk mağaza doğdu. Daha sonra Pennsylvania'da iki mağaza daha açtı.
İşini öylesine büyüttü ki 1912 yılına gelindiğinde, şirket yılda 60,5 milyon dolardan fazla gelir elde eden 631 mağazaya sahipti. Bir mağaza ile başlayan hayal imparatorluk haline gelmişti.
Aynı fikir, aynı iş, aynı yapı peki neden ilkinde başarılı olamamıştı? Ya da ikinci denemesindeki başarının sırrı neydi?
Davranışsal finansın en önemli kavramlarından birisi Çıpalama etkisi’dir.
Çıpalama etkisi, insanların karar verme süreçlerinde ilk karşılaştıkları bilgilere aşırı derecede bağlı kaldıkları bir bilişsel önyargıdır. Bu etki, bireylerin verecekleri kararları veya yapacakları değerlendirmeleri, başlangıçta karşılaştıkları bilgi veya değerler üzerine kurmalarına neden olur.
Örneğin, bir alışverişte bir ürünün fiyatı ilk olarak yüksek bir rakamla sunulursa, bu rakam zihinde bir çıpa oluşturur ve sonrasında bu satış fiyatına kıyasla daha düşük bir fiyat sunulduğunda, bu fiyat daha cazip gelebilir. Bu durum, yalnızca alışverişle sınırlı kalmaz; iş görüşmelerinden müzakerelere, pazarlama stratejilerinden bireysel karar alma süreçlerine kadar birçok alanda gözlemlenebilir.
Çıpalama etkisi, hem bilinçli hem de bilinçsiz olarak çalışabilir ve çoğu zaman fark edilmeden zihinlerimizi etkisi altına alabilir. Örneğin, bir araştırma katılımcılarına belirli bir ürünün muhtemel fiyatını sormadan önce rastgele bir sayının görüntülenmesi, katılımcıların bu sayıya dayalı olarak fiyat tahminlerini etkileyebilir.
Böylece, bu rastgele sayı bir ‘çıpa’ görevi görerek, bireylerin değerlendirmelerinde ağırlık kazanır. Aynı şekilde gayrimenkul piyasasında da, bir evin başlangıç fiyatı, potansiyel alıcıların evin değerine dair algısını önemli ölçüde etkileyebilir ve bu da pazarlık sürecinde belirleyici olabilir.
Çıpalama etkisi, bireylerin karar verme süreçlerinde ilk karşılaştıkları bilgilere gereğinden fazla öncelik vermeleri sonucu oluşan bir bilişsel ön yargıdır ve bu durum, karar alma davranışının temellerinde yatan psikolojik mekanizmaların bir göstergesidir. Bu güçlü psikolojik etki, zihnimizin karmaşıklıklar arasında hızlı seçimler yapmasını sağlayan, ancak aynı zamanda kararlarımızı yönlendiren ve bazen manipüle edilebilen içgüdüsel bir yanıt olarak da anlaşılabilir.
Psikoloji alanında, çıpalama etkisinin neden bu kadar etkili olduğu üzerine yapılan araştırmalar, insanların belirsizliklerle başa çıkmak için ‘ilk bilgiye’ dayalı sabit bir referans noktası oluşturmaya meyilli olduğunu ortaya koymaktadır. Bu mekanizma, beynimizin sürekli olarak bilgi akışını ve belirsizliğe karşı adaptasyonunu yönetirken enerji tasarrufu sağlamasına olanak tanır; ancak bu aynı zamanda, bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde, ortamda bulunan diğer önemli bilgilerin göz ardı edilmesine de neden olabilir.
Çıpalama etkisi, gündelik hayatta farkında olmadan sıkça karşılaştığımız bir fenomendir ve bu etkinin kökenleri insan psikolojisiyle ilgilidir. Birçok durumda, ilk duyduğumuz bilgi veya sayı, karar verme sürecimizi etkilemektedir ve bu tür bir etki, birçok alanda karşımıza çıkabilmektedir. Özellikle fiyatlandırma ve müzakere süreçlerinde, çıpalama etkisinin güçlü rolünü görmek mümkündür. Örneğin, bir ürünün üzerinde gösterilen yüksek bir fiyat etiketi, daha sonra sunulan indirimli fiyatın algısal olarak daha cazip gelmesine neden olabilir. Bu durum, tüketicilerin orijinal fiyata kıyasla %50 indirim yapılan bir fiyatı, ürünün gerçek değerinin üstünde bile kabul etmesine yol açabilir ve böylece alışveriş tercihlerinde önemli bir unsur olarak çıkar karşımıza.
Tversky ve Kahneman (1974) çıpalama etkisini insanların tahminlerinin, önceden maruz kaldıkları değerden etkilenerek oluşturduklarını söylemekte ve bu süreçte maruz kalınan değerin, tahmin değerinin oluşmasında daha baskın rol oynadığını söylemektedir.
Tversk ve Kahneman (1974)’ın çıpalama üzerine ilk çalışmalarından sonra birçok çalışma yapılmıştır. Yapılan çalışmalar genellikle genel kültür, olasılık tahminlerinin yanı sıra satın alma, pazarlık ve de mahkeme kararları üzerine olmuştur.
Gelelim bizim yaratıcı iş insanımız Frank Winfield Woolworth’e, en büyük beş rakibiyle işini birleştirerek 65 milyon dolar değerinde bir şirket kurdu. Birleşmenin ardından, işinden elde ettiği kârlarla "Woolworth Binası"nı satın alıp inşa etti.
(57 katlı olan Woolworth binası, o zamanlar (1913) dünyanın en yüksek gökdeleni olarak adlandırılıyordu. 1930'da Empire State binası inşa edilene kadar en yüksek gökdelen unvanını koruyan bina, bugün hala Manhattan'da 233 Broadway'de yer almaktadır)
5 sent ve 10 sentlik mağazalar Amerika'da uzun zaman önce kapılarını kapattı. Ancak 1919 yılında hayatını kaybeden Frank Winfield Woolworth, mağazacılık sektöründe bir ekol yaratmayı başarmıştı.
Pek çok kişi Frank Winfield Woolworth’un yaratmış olduğu mağaza kültürünün başarısının sırrını ürün çeşitliliğine bağlasa da Acemi Finansçı olarak bu başarının sırrının ürün fiyatlarında çıpalama etkisini kullanmasından kaynaklandığına inanıyorum.
İkinci mağaza denemesinde ürünlerinde 10 sentlik ürünlerin sayısını arttırınca tüketicilerin satın alma kararlarında ‘çıpa’ etkisini yaratmış olacak ki satışlarını ve mağaza karını arttırmayı başarmıştır.
Yüzlerce ürün arasında, fiyat etkisini kullanmış ve başarılı olmuştur.
Günümüzde ‘bir milyoncu’ olarak tabir edilen ucuz ürün satan mağaza zincirleri, ucuzluk marketleri olarak adlandırılan toptan marketler hepsinin atası olarak kabul edilen 5 sent 10 sent mağazaları ‘çıpalama etkisi’ni kullanmış ve başarılı olmuştur.
İnsan ev alırken de çorap alırken de farklı kriterlere baksa da ürün fiyatı konusunda ‘çıpalama’ etkisi kararı etkileyen öneme sahiptir.
Ne diyelim kabrin nur olsun ucuzluk marketlerinin fikir babası Frank Winfield Woolworth…
