ŞİRKETLERİMİZİ BEKLEYEN TEHLİKE: GREENWASHING
Aldatıcı Eko-Pazarlama Sanatı: Pazarlama Sihri mi? Çevresel Hile mi?
İşletmelerin olumlu eylemlerini sergileyerek olumsuz eylemlerini maskeleme uygulaması olan, çok çeşitli pazarlama stratejilerini kapsayan, özünde bir aldatma kastını barındırmasından kaynaklı; bildirilen ile gerçek davranış arasındaki çatışmanın dışa vurumu olan model, bilinen adıyla Greenwashing yani Yeşil Aklama/Yeşil Yıkama’dır. yatırımcıların, düzenleyicilerin, tüketicilerin ve halkın artan beklentisi karşısında giderek çok daha fazla sayıda şirket Çevresel, Sosyal, Yönetişim (ÇSY) raporlarını yayınlama baskısı altındadır.
Yeşil yıkama, işletmelerin yanıltıcı ÇSY açıklamalarında bulunmasını da kapsamaktadır. İklim krizinin etkileri yoğunlaştıkça, piyasada ÇSY sorunları daha fazla ilgi görmeye başladıkça, artan sürdürülebilirlik talepleri karşısında daha fazla firma yeşil aklama yoluna başvurmaktadır. İş dünyasında bir trend haline gelen yeşil yıkamaya firmalar kasıtlı ya da kasıtsız aktif bir katılım göstermektedir.
Yeşil Aklamanın Gizli Bedeli: Bize Düşündüğünüzden Daha Fazla Maliyeti Var
Yeşil aklama, kârları kısa süreliğine artırarak kısa vadeli kazançlar sağlasa da güveni kalıcı olarak aşındırdığı için uzun vadeli zararlara neden olmaktadır. Şirketlerin yeşil aklama davranışları; pazar payına, firma değerine zarar vermekte, gelir kaybı gibi mali kayıplara, marka itibarının zedelenmesine, tedarik ve değer zincirinden çıkarılma riskine ve ortaklıkların ve tüketici güveninin kaybedilmesine, olumsuz çevresel etkilere, yanıltıcı pazarlama iddialarından kaynaklı soruşturmalar, dava edilme riskine, yasal maliyetlere, yatırımcıları ve ortakları çekmede artan zorluğa, kurumsal başarısızlıklara yol açmaktadır. Firmalar, yeşil aklama hileleri uğruna, kazançlarını değersizleştirmemeli, ekonomik bütünlüğünü kurban etmemelidir.
Yeşil, Griye Döndüğü Zaman: Geçici Yanılsama, Kalıcı Sonuçlar
“Dieselgate Skandalı” 2015 senesinde Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkan ve hızla uluslararası bir olay haline gelen bir otomotiv endüstrisi skandalıdır. Bu skandalın merkezinde de herkes tarafından bilinen çok ünlü Alman otomobil üreticisi yer almaktadır. Dev otomobil üreticisi marka, milyonlarca aracını geri çağırmak ve çevresel ceza ve tazminatları ödemek zorunda kalmış, birçok yönetici istifa etmiş ve şirketinin itibarı büyük çapta zarar görmüştür.
Amerikan İçecek ve Kahve Üreticisi olan bir holding, tüketicilerin, firmanın kahve kapsüllerinin geri dönüştürülebilirlik iddiaları nedeniyle dava açmasının ardından 10 milyon dolar ödemeyi kabul etti. Ünlü elektrikli araç üreticisi, tüketicileri elektrikli araçlarının menzili ve yetenekleri konusunda yanılttığı için ABD’de dava edilmiş ve şirketin milyonlarca dolar tazminat ödenmesine hükmedilmiştir. Yine herkes tarafından bilinen bir moda devi marka samimi olmayan sürdürülebilir moda iddiaları ve ünlü bir banka yanıltıcı iklim reklamları sebebiyle yeşil aklama skandalının marka yüzü olmuşlardır.
Yasanın Sınır Koyduğu Nokta: Yeşil Yıkamaya Tolerans Yok
ÇSY, beraberinde yatırımcılar ve tüketiciler için çevre dostu yatırımlara ve satın almalara yönelik iştahın da artmasını getirmiştir. İş dünyası liderlerinin %90’ının endişe kaynağı olan ÇSY, 2023 yılı hukuk trendlerinin de en başında gelmektedir. Yeşil aklama hem şirketler hem de avukatlar için önemli bir konudur. Şu anda çok çeşitli şirketler toplu davalarla karşı karşıyadır. Dava süreçleri pahalı ve zaman alıcıdır. Bu süreç hem medya da olumsuz yankılanmakta hem de kamuoyuna açık olmaktadır.
Firmaların, yeşil aklama sebebiyle dava edilmesi durumunda katlanması gereken yasal masrafların yanında yeşil aklamadan kaynaklı suçlu bulunması durumunda suçun ciddiyetine bağlı olarak bir tazminatla karşılaşacağı bilinciyle de hareket etmesi gerekmektedir.
Otoriteler, düzenleyici ve denetleyici kuruluşlar, bilinçli paydaşlar ve tüketiciler, aktivist örgütler; yeşil aklama örneklerini her geçen gün daha fazla araştıracak ve dile getirecektir; dolayısıyla da yeşil aklama yapan markalar daha ciddi tepkilerle, sorumluluklarla ve cezalarla karşı karşıya kalacaktır. Tüketiciler yeşil aklamadan kaynaklı bir ürünü, markayı ya da firmayı boykot etmeye başladıklarında sonuç gelir kaybı ve marka itibarının zedelenmesi olacaktır
Etik İş: Kârın İlkelerle Buluştuğu Yer
Sürdürülebilirlik kavramının bir yeşil yıkama aldatmacası olmadığı; yeni ekonomik modelin ve kalkınmanın temel taşı olduğu ve dürüstlüğün de en iyi politika olduğu gerçeğiyle hareket edildiğinde; kurumsal itibarı korumak için yeşil aklamadan kaçınmanın yadsınamaz önemi görülecektir. Tabi daha da önemlisi kaçınabilmek için neyden kaçınmamız gerektiğini de bilmenin gerekliliğidir.
On point