Ana lokomotifimiz olan satış konusunu irdelemeye devam ediyoruz.
Şirketlerin büyük kısmı satışın kendisini başarı sanır. “Satıyoruz” denir. “İş var” denir. “Piyasa zor ama biz dönüyoruz” denir. Oysa sahada gördüğüm en net gerçek şudur: Hesapsız yapılan satış, şirketi beslemez. Yavaş yavaş zehirler.
Zehir kelimesi ağır gelebilir. Ama başka bir karşılığı yok. Çünkü hesapsız satış bir anda öldürmez. Belirti vermez. İlk başta iyi hissettirir. Ciroyu büyütür, ekibi motive eder, yönetime sahte bir güven verir. Etkisi zamanla çıkar. Nakit sıkışır, kredi artar, karar kalitesi düşer.
Şirket hâlâ çalışıyordur ama artık güçlenmiyordur.
Hesapsız satış, satışın maliyetini bilmeden yapılan satıştır. Sadece fiyatı değil; vadesi, tahsilat ihtimali, yarattığı finansman yükü ve zincirleme etkisi hesaplanmadan yapılan satıştır. Bu satışlar genelde “kaçırmayalım” refleksiyle yapılır. İşte zehir tam burada başlar.
Bir üretim firmasında bunu net gördüm.
Satış ekibi agresifti. Fiyatlar kırılıyordu. Vadeler uzuyordu. “Pazar payı alıyoruz” deniyordu. Ama bilanço başka bir hikâye anlatıyordu. Stok artıyordu. Alacaklar şişiyordu. İşletme sermayesi krediyle taşınıyordu. Satış büyüyordu ama şirketin içi boşalıyordu.
Satış şirketi büyütmemişti. Şirket satışı taşımaya başlamıştı.
Hesapsız satışın ilk etkisi nakitte görülür. Çünkü bu satışlar genelde uzun vadeli ve zayıf tahsilatlıdır. Satış yapılır, fatura kesilir, vergi doğar. Ama para gelmez. Bu aradaki boşluk banka kredisiyle doldurulur. Şirket fark etmeden satışla değil, krediyle yaşamaya başlar. Satış büyüdükçe kredi ihtiyacı artar. Bu tersine büyümedir.
İkinci etki maliyet tarafında çıkar. Hesapsız satış, maliyet disiplinini bozar. “Bu işi de alalım” denir. “Zararına ama hacim yapalım” denir. Bir süre sonra zararına satış normalleşir. Fiyat, maliyeti değil; rakibi takip eder. O noktadan sonra şirket ne kazandığını değil, neyi kurtardığını konuşur hâle gelir.
Bir hizmet şirketinde bunu yaşadım. Bazı müşteriler “referans” diye çok düşük fiyatla alındı. Vadeler uzundu. Ödemeler düzensizdi. O işler için ekstra personel alındı, ekstra zaman harcandı. Sonra fark edildi ki şirketin en çok çalışan ekibi, en az para kazandıran müşterilerle meşguldü. İyi işler kötü işler yüzünden aksıyordu. Hesapsız satış sadece nakdi değil, odağı da zehirlemişti.
Üçüncü ve en tehlikeli etki, yönetim reflekslerinde ortaya çıkar. Hesapsız satış yapan şirketler zamanla savunma moduna geçer. Plan yapan değil, yangın söndüren bir yapıya dönüşür. Satış ekibi “satayım da gerisi önemli değil” noktasına gelir.
Finans “idare edelim” der. Yönetim “biraz daha sabredelim” diye erteler. Zehir artık kana karışmıştır.
Bu noktada şu cümle çok sık duyulur: “Satışı kısamayız.”
Oysa çoğu zaman yapılması gereken tam da budur. Satışı değil, yanlış satışı kısmak. Çünkü her satış iyi satış değildir. Bazı satışlar şirketi ileri götürmez, geriye çeker.
Sağlıklı şirketler bu ayrımı yapabilen şirketlerdir. Satış kararını sadece pazarlama değil, nakit ve bilanço ile birlikte verirler. “Bu satış bize ne kazandırıyor?” sorusunu sorarlar. Sadece kâr olarak değil; nakit, risk ve yük olarak bakarlar. Bu yüzden herkesle çalışmazlar. Her işi almazlar. Her ciroyu büyüme sanmazlar.
Sonuçta satış, tek başına bir başarı göstergesi değildir. Satışın nasıl yapıldığı, neyi taşıdığı ve şirketi nereye sürüklediği asıl meseledir. Hesapsız satış kısa vadede hareket yaratır. Uzun vadede şirketi yorar. Ve en tehlikelisi, bunu fark ettiğinizde çoğu zaman çok geç olmuş olur.
Yorumlar
Kalan Karakter: