GIDA SEKTÖRÜNDEKİ REKABET MARKALAŞMAYI KAÇINILMAZ YAPIYOR

GIDA SEKTÖRÜNDEKİ REKABET MARKALAŞMAYI KAÇINILMAZ YAPIYOR

Stratejik Marka Yönetimi kitabının yazarı, dijital pazarlama, sosyal medya uzmanı ve marka danışmanı

Mürsel Ferhat Sağlam ile gıda sektörünün markalaşması üzerine bir röportaj gerçekleştirdik.

Markalaşmak muhakkak ki tüm sektörler için önem taşıyor fakat sanıyorum ki bazı sektörler için markalaşma daha bir önemli.

Mesela gıda sektörünü baz alırsak, gıda sektöründeki firmaların markalaşması niye önemli?

SAĞLAM : Bu soruya yanıt vermeden önce dikkatinizi bir noktaya çekmek istiyorum.

Baştan söyleyeyim, lafı biraz uzatacağım.

Türkiye’de bir girişimci iş kurmaya karar verdiğinde çevreden aldığı tepki kurduğu girişime göre değişiklik gösterir. Eğer gıda sektörüne yönelik bir iş kurmuşsa girişimci alkışlanır.

Onun dışındaki sektörlerde kurulan hiçbir girişim çevreyi yeterince tatmin etmez.

Bu refleks bu toprakların geleneksel tepkisidir. Hatta buna bir nevi milli bir refleks diyebiliriz.

Aslında meseleye “gıda sektörüne yönelik bir girişim” açısından bakmak yerine “inovasyon içeren bir girişim” açısından baktığımız an sektör fark etmeksizin bu topraklardan bir dünya markası çıkarmaya olan inancımız artacaktır.

Lakin mahalle baskısı diye nitelendirebileceğimiz bir durum söz konusu.

Diğer bir ifadeyle çevre baskısı sık sık şunu dillendirir: “gıda sektörüne yatırım yapmak kârlı çünkü insan her şeyden vazgeçer ama yiyip - içmekten vazgeçmez.” Durum pek de öyle değil.

Bu düşünce nedeniyle 2 adımda bir tavuk dönerci veya çiğköfteci görüyoruz.

Buna karşın üniversitelerde dahi inovasyon odaklı projeler pek görmüyoruz.

İnovasyon denilince illa teknoloji odaklı işler ya da teknoloji tabanlı AR-GE çalışmaları aklımıza gelmesin.

Gıda sektöründe de AR-GE adına mükemmel çalışmalar yapılabilir ve yapılıyor da...

Sorunuza dönecek olursak gıda sektöründeki firmaların markalaşması çok çok önemli çünkü “insan her şeyden vazgeçer ama yiyip - içmekten vazgeçmez.”

Diğer bir ifadeyle aslında gıda sektöründeki rekabet markalaşmayı kaçınılmaz yapıyor

Gerçekten işin temelinde bu mu var?

 SAĞLAM : Belki şaka yaptığımı yahut abarttığımı düşünüyorsunuz fakat gerçek budur.

Herkesin gıda sektörüne odaklanmasına neden olan yanlış düşünce aslında gıda sektöründeki tüm işletmeleri markalaşmaya mecbur bırakıyor. Çünkü gıda

sektöründe rekabet çok sert ve yoğun.

Bu rekabetten sıyrılıp öne geçebilmenin tek koşulu markalaşmaktır.

Peki markalaşma sürecini gıda sektörü odağında kısaca anlatır mısınız?

SAĞLAM : Markalaşmanın temelinde farkındalık vardır.

Çoğu işletme bir kimliğe, hikâyeye, kültüre, stratejiye sahip olmaksızın farkındalık sürecini başlatmaya meylediyor. Doğal olarak da başaramıyor.

Sonra da markalaşmanın hiçbir işe yaramadığını savunuyorlar.

Oysa markalaşma bir süreçtir ve markalaşma aşamalarının planlı bir şekilde geçilmesi gerekiyor.

Şirketi resmen kurmuş olmak, bir tabelaya, logoya, kartvizite, broşüre sahip olmak markalaşmak değildir.

Az önce belirttiğim gibi markalaşma hikâye gerektirir, kültür gerektirir, strateji gerektirir.

Gıda sektöründe de bu süreçler şaşmaz.

Aynen uygulanması gereken adımlardır.

Gıda sektöründe markalaşma adına var olan rekabetten sıyrılabilmek için reklam, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde farklılaşmak ve dijitalleşmek önem arz ediyor.

Örneğin bir firma düşünelim. Bu firma geleneksel bir yemeğe farklılık katmıştır.

Adeta herkesin bildiği o tada bir inovasyon katmıştır ama bunu pazarlayamıyorsa emin olun o çabanın hiçbir anlamı yok. Kısaca markalaşma biraz da tüketiciye temas etme, tüketiciyi yakalama sürecidir.

Bir açıklamanızda “dijital pazarlama, markalaşmada önemli bir paydaş” diyorsunuz.

Bunu biraz açar mısınız?

tSAĞLAM : Evet, dijital pazarlama son 10 yılın ve geleceğin reklam, pazarlama, iletişim süreçlerinde önemli bir paydaş.

Hatta dijital pazarlama için paydaş tanımlaması zamanla anlamsızlaşacaktır.

Zira markalar son yıllarda dijitale daha çok bütçe ayırıyor.

Artık geleneksel medyanın peyderpey dijitalleştiğini gözlemiyoruz.

Bir anlamda buna mecbur kaldılar. Çünkü insanlar gün boyu dijitalde içerik tüketiyor.

Durum böyleyken markaların dijitali önemsememesi düşünülemez.

Her girişimcinin gıda sektöründe şansını denediği takdirde başarılı olacağı genellemesi ne kadar saçmaysa dijitalde bulunan tüm işletmelerin kendiliğinden yani herhangi bir strateji olmaksızın markalaşacağı da aynı oranda saçmadır.

Dijital pazarlama her şeyden önce stratejik bir süreçtir.

Odağında strateji olan, kontrol edilebilir ve ölçümlenebilir bir kanaldan bahsediyoruz.

Bu kanalın doğru kullanılması markaya inanılmaz fayda sağlayacağı gibi yanlış kullanılması da çok kötü sonuçlar doğurabilir.

Eğer markalar dijitalde stratejik ve kontrollü olmazlarsa, rakamları iyi yorumlayamazlarsa itibar

saldırılarına maruz kalabilirler.

Bu da online itibarın sarsılmasına ve markalaşma sürecinin sekteye uğramasına sebep olur.

Gıda markalarının dijitalde özellikle de sosyal medyadaki durumu hakkında ne düşünüyorsunuz?

SAĞLAM : Yemek söz konusu olunca neredeyse tüm duyu organlarımız aynı anda çalışır.

Yemeği tadarız, görürüz, koklarız hatta duyarız ve yemeğe dokunuruz.

Dijitalde daha çok duyma ve görme duyumuz çalışır.

Mecralarda yazılı ve görsel içeriklerin videoya nazaran daha çok üretildiği bir gerçektir.

Dolayısıyla gıda sektöründeki firmaların görsel odaklı sosyal ağlarda daha güçlü olması gerekir.

Marka, prestij gereği olması gereken sosyal ağlarda (Facebook, Twitter, Instagram Google Plus, Linkedin) varlığını hissettirirken bir taraftan da görsel odaklı sosyal ağlarda (Instagram, Snapchat, Pinterest, Tumblr) ağırlığını koymalıdır.

Zaten bazı sektörler için önem arz eden mecralarda bir marka, rakiplerini çeşitli parametreler (takipçi, görüntülenme, etkileşim vs) çerçevesinde geçebildiği sürece tüketicinin gözünde değerlidir ve marka değerini korur.

Sizin gıda sektörüne yönelik sosyal medya önerileriniz nelerdir?

 SAĞLAM : Az önce belirttiğim gibi gıda sektörünün dijital pazarlamasında görsellik çok önemli.

Bu yüzden sosyal medya paylaşımlarında kullanılmak üzere ürünlerin profesyonel fotoğraf çekimi yapılmalıdır. Ayrıca markanın hem site içi hem de site dışı ayrı bir marka çatısı altında blogu olmalı.

Site içi blogda markaya ait ürünler direkt tanıtılmalıdır.

Site dışında ayrıca konumlandırılan blogda ise markaya ait ürünler dolaylı olarak anlatılmalıdır.

Hatta markanın ismi geçmeksizin içerikler üretilmelidir.

Bu, stratejik içerik pazarlamanın kapsamına giriyor ve çok girift bir süreçtir.

Ben danışmanlık yaptığım markalara bu yöntemi uyguluyorum.

Çok verim alındığını rahatlıkla söyleyebilirim.

Bu arada gıda sektörünün sosyal medyadaki aksiyonuna bir tavsiyem de şu; sponsorlu reklamı, bloggerları ve fenomenleri önemsesinler.

Lakin her takipçisi çok olan sayfaya reklam vermesinler.

Bu sürecin yönetimi de ayrı bir uzmanlıktır ve markalar bu konularda da profesyonel destek almalılar.

Sizce gıda sektörünün veya gıda odaklı markaların markalaşma konusunda yaptıkları en büyük hata nedir?

SAĞLAM : Türkiye’de genelde markalar dijital pazarlamayı ve sosyal medyayı küçümsüyor.

Açıkçası Türkiye’den global bir marka çıkaramayışımızın temelinde biraz da bu ve benzeri olguları yani yeniyi küçümsüyor olmamız var.

Bu anlayışın değiştirilmesi lazım. Tabi markalara hak verdiğim noktalar var.

Mesela işletmelerin birçoğu kendine “sosyal medya uzmanı”, “marka yöneticisi”, “dijital pazarlama uzmanı” veya “içerik pazarlama uzmanı” diyen kişiler tarafından mağdur edilmiş.

Bu da onlarda şöyle bir intiba uyandırmış: “demek ki dijital pazarlamanın çok artısı yok.”

Kesinlikle böyle düşünmesinler. Dijital pazarlama geleneksel pazarlamaya göre birçok yönden avantajlı.

Dijital pazarlama hem hedef kitle bazlı pazarlama imkânı sunuyor, hem ölçülebiliyor hem de kontrol edilebiliyor. Kısaca maliyet ve strateji açısından daha avantajlı bir yöntem.

O nedenle gıda sektöründeki markalar dijital pazarlamaya kesinlikle mesafeli olmasınlar.

Sorularımızı içtenlikle yanıtladığınız için ve marka yönetimine dair bilgi ve tecrübelerinizi anlattığınız için teşekkür ederiz.

SAĞLAM : Beni dinlediğiniz için ben teşekkür ederim.

Benim için de çok keyifli bir röportajdı.

Fayda sağlayabildiysem ne mutlu.