Spor malzemeleri sektörü geçen yıl boyunca ayakta kalmayı başarsa da, yavaşlayan büyüme tahminleri, yöneticileri gelir artışının yanı sıra üretkenlik iyileştirmelerine de odaklanmaya zorluyor.

Spor malzemeleri endüstrisi 2024'te zorlu bir ortamla karşı karşıya kaldı. Daha zayıf büyüme beklentileri, kalıcı enflasyon ve temkinli tüketici harcamaları şirketlerin dayanıklılığını test etti. Bu engellere rağmen endüstri 2021'den 2024'e kadar yılda %7'lik bir büyüme oranını sürdürmeyi başardı 2024'ten 2029'a kadar büyüme görünümü Asya-Pasifik, Batı Avrupa ve Latin Amerika bölgelerindeki yavaşlamanın etkisiyle yılda biraz daha mütevazı bir %6 olarak tahmin ediliyor.

Bu yılki Sporting Goods 2025-Yeni Denge Eylemi: isimli rapor, Belirsizliği fırsata çevirmek, spor malzemeleri şirketleri için ikili gündemi vurguluyor: Markalar bu göreve hazır. Dünya Spor Malzemeleri Endüstrisi Federasyonu'nun (WFSGI) yakın zamanda yaptığı bir ankete göre, endüstri yöneticilerinin yüzde 44'ü 2025 hakkında iyimser veya daha doğrusu iyimser hissediyor.

Bu durum Yaygın zorlukların ortasında fırsatları yakalama konusunda ihtiyatlı güvenlerinin bir işareti. Bu rapor, piyasayı şekillendirecek temel temaları araştırıyor ve büyümeye giden yolları temsil edebilecek tüketici eğilimlerini vurguluyor.

Son on yılda, spor malzemeleri pazarı, hem genel giyim oyuncuları (portföylerini stratejik olarak aktif giyim içerecek şekilde genişlettiler) hem de her biri koşu, yoga, bisiklet veya spor salonu kıyafetleri gibi segmentler için sıkı bir şekilde odaklanmış bir değer teklifi sunan uzmanlaşmış oyuncular dahil olmak üzere yeni katılımcıların çoğalmasına tanık oldu. Bu uzmanlık, meydan okuyan markaların, "herkes için" olmaktan ziyade "benim için" daha çok hissettiren markalara yönelen tüketicilerin kimliğine daha derinden dokunmasını sağladı.

Giriş engellerinin azalmasıyla birleştiğinde, bu uzmanlık meydan okuyan markaların yükselişini körükledi. Sektördeki yeniden yapılanmanın açık bir işareti olarak, bu yarışmacılar gelir artışında ve dolayısıyla pazar payı kazanımlarında büyük rakipler Adidas ve Nike'ı geride bıraktı.

2019'dan 2024'e kadar, halka açık meydan okuyan markalar, büyük rakiplerden daha hızlı bir oranda genişledi; en büyük iki oyuncu bu dönemde pazar paylarından üç yüzde puanı kaybetti (1). Çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) ve sürdürülebilirlik spor malzemeleri şirketleri için öncelik olmaya devam ediyor, ancak dış etkenler ve iş değerlendirmeleri yöneticileri zorlu uzlaşmalar yapmaya zorluyor ve bu da geçen yıla kıyasla önceliğin azalmasına yol açıyor. 2025 için ankete katılan spor malzemeleri yöneticilerinin yarısı sürdürülebilirliğin şirketleri için bir öncelik olduğunu belirtti; bu oran bir önceki yıla göre yaklaşık üçte iki oranında azaldı.

Ürün inovasyonu, farkındalığı artırmaya yönelik pazarlama kampanyaları ve gençlerin katılımını artırma gibi yollarla daha hareketsiz kesimler için fiziksel aktiviteye yönelik engelleri kaldırmaya çalışabilirler. Örneğin, Adidas'ın Stay in Play ürün serisi ve Nike'ın mütevazı giyim serisi belirli tüketici engellerini ele almayı hedeflerken, New Balance'ın Run Your Way kampanyası ve ASICS'in The Desk Break kampanyası gibi girişimler farkındalığı artırıyor ve fiziksel aktiviteyi teşvik ediyor. Shimano, çocuklara bisiklete binmeyi öğretmek ve bisiklete binme konusunda farkındalık yaratmak için okul bisiklet kulüpleriyle iş birliği yapıyor.

McKinsey & Company’nin Dünya Spor Malzemeleri Endüstrisi Federasyonu ile birlikte hazırladığı Spor Malzemeleri 2025 Trendleri Araştırmasına göre, Kuzey Amerika’da spor giyim ve ayakkabı perakende satışlarının 2025 yılında 173 milyar dolara , 2029 yılına kadar ise 209 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Raporda, 2019-2024 yılları arasında Lululemon, On, Arc’teryx ve Hoka gibi rakip markaların, köklü markalar Nike ve Adidas’tan daha hızlı büyüdüğü ve niş pazarlara yönelerek bu şirketlerden pazarın yüzde 3′ünü aldığı belirtildi.

Spor malzemeleri sektörünün küresel büyümesi, pandemi öncesi yıllık %8’den 2021-2024 yılları arasında %7’ye hafifçe yavaşladı ve raporda sektörün 2024-2029 yılları arasında yıllık %6 büyümesinin öngörüldüğü belirtildi. Bu arada Kuzey Amerika’da yıllık büyümenin 2029’a kadar mevcut %5 oranında sabit kalması öngörülüyor.

ABD, İngiltere ve Almanya’da 3.600 tüketiciyle yapılan ankete göre, ABD’li tüketicilerin yarısından biraz fazlasının enflasyondan endişe duyduğu ve giyim ve ayakkabı gibi spor malzemeleri satın alırken fiyatları düşürdüğü ortaya çıktı.

Spor Malzemeleri 2025 Raporuna göre, spor malzemeleri şirketleri enflasyona, jeopolitik belirsizliğe ve olası tarife artışlarına tepki göstererek, sürdürülebilirliğe yönelik önceki taahhütlerini kısa vadeli gelir hedeflerine ulaşmak lehine değiştirdiler. Spor malzemeleri yöneticilerinin yarısı, sürdürülebilirliğin 2025’te işletmeleri için bir öncelik olduğunu söylerken, bu, bir yıl önce böyle hisseden üçte ikisinden daha azdı.

Raporda ayrıca fiziksel hareketsizliğin artmaya devam eden küresel bir sorun olduğu ve bunun da spor ürünleri markalarına daha aktif olmak isteyen kişiler için büyük büyüme fırsatları sunduğu belirtildi. Dünya Sağlık Örgütü, dünya çapında yaklaşık 1,8 milyar insanın fiziksel olarak hareketsiz olduğunu ve bu sayıların raporda belirtildiği gibi 2030 yılına kadar nüfusun %31’inden nüfusun %35’ine çıkmasının beklendiğini tahmin ediliyor.

Kaynaklar:

1.Spor Malzemeleri 2025, Yeni Denge Eylemi: Belirsizliği Fırsata Dönüştürmek https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/sporting-goods-industry-trends

2.Sports Apparel Market Projected to Reach $173B This Year: Report https://www.fashiondive.com/news/mckinsey-sporting-goods-survey-2025/742938/