Reklam
Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

MAYIN TARLASI

08 Ekim 2020 - 22:13

MAYIN TARLASI

Dean Martin’in kariyeri Jerry Lewis ile  komedi ikilisi olarak faaliyet gösterdiği dönemle başlar ve ardından Jerry Lewis’den ayrılıp tek başına sinema, sahne ve televizyon kariyeri olarak devam eder.


Söylediği bir söz var: “Hayatımı değiştiren iki şey var. Jerry Lewis’le birlikte çalışmak ve Jerry Lewis’den ayrılmak.” Şirketlerinde tıpkı Dean Martin’in kariyeri gibi hayatlarını etkileyen en önemli konulardan biri “bir pazara girmek” ve “bir pazardan çıkmak.” Bu yazımda sizlere pazara girişte firmaların karşılaşabileceği engellerden bahsedeceğim.

Pazara girişle başlayalım. O kadar zor bir karar ki pazara giriş, neredeyse karar verici dışında herşeyin işin içinde olduğu bir süreç. En kötüsü de karar vericinin bu kararı “Bu pazara girsek fena olmaz” şeklinde
hızlıca veriyor olması. Böyle diyorum ama işin bir de alternatif maliyeti var.

Dünyada pazara girdiği için “nerden girdik bu pazara?” diyen şirketler olduğu gibi pazara girmediği ve bu fırsatı kaçırdığı için “Neden girmedik bu pazara?” diyen şirketler de var.

Bir firmanın pazara girişini zorlaştıran çok sayıda faktör söz konusu. Örneğin çalıştığınız sektör dışında başka bir sektörde pazara girmek isterseniz zorlanacağınız kesin. Bir başka mesele. İki pazar düşünün birinde birbirinden farklı büyüklüklerde on adet firma var diğer pazarda ise birbiriyle eşit büyüklüklerde on adet firma var.
Hangi pazara girmek veya girseniz bile rekabet etmek daha zordur? Bir pazarda yer alan firmaların büyüklükleri ne derece birbirine yakınsa rekabet o kadar şiddetli olur. Çünkü farklı büyüklüklerde firmaların olduğu pazarlarda, sizin ölçeğinizde olmayan firmalar ya çoğu zaman sizinle ilgilenmez veya siz o firmalarla pek ilgilenmezsiniz.

Çoğu zaman bu firmaların hedef pazarları birbirinden farklı olur. O yüzden gireceğiniz pazarda yer alan firmaların ölçekleri, pazara girmeden önce bakmanız gereken kriterlerden biridir.Hele ki girmek istediğiniz pazar ulusal sınırlarınızın dışında ise, yani bir uluslararası pazara girecekseniz sorunlar katlanarak artıyor.
Pazara giriş engeli çok kabaca bir tanımlamayla yeni bir pazara girmek isteyen firmaların katlanmaları gereken maliyetleri içeren bir kavram.

Pazardaki mevcut firmaların katlanmayacağı, ama girmek isteyenlerin katlanacağı bu maliyetler doğal olarak pazarda yer almak isteyen bu yeni firmalara pazardaki firmalar karşısında rekabet dezavantajı yaratıyor. Pazara giriş engelleri başlığı altına pek çok faktör sokulabileceği için literatürde detaylı veya temel düzeyde çok farklı sınıflandırmalarla karşılaşabiliyoruz.

Hepsini teker teker incelemek neredeyse bir kitap konusu olacağından, ben sizlere başlıca uluslararası pazara giriş engellerinden bahsedeceğim.

Pazara giriş için sermaye ihtiyacı önemli giriş engellerinden biri. Özellikle KOBİ’ler için.
Medya ve turizm gibi bazı sektörler yoğun sermaye yatırımı gerektirirken, bazıları daha az
sermaye yatırımı gerektirebilir.

Yoğun sermaye yatırımı gerektiren sektörlerde dış pazarlara girmek isteyen firmalar ellerindeki sermaye kaynaklarını kullanacakları pazarlar konusunda seçici davranmak zorunda kalabilirler. 

Döviz kuru dalgalanmaları da önemlibir pazara giriş engeli. Döviz kuru dalgalanmaları firmaların riskini arttırır. Ayrıca girilecek ülkelerdeki olası tahsilat problemleri de pazara giriş engeli oluşturur. Bir zamanlar Libya’da paralarını tahsil edemeyen iş adamlarına ilişkin çok sayıda hikaye hatırlarım.

Bir diğer pazara giriş engeli girilecek pazarda yerleşik firmaların yeni firmalara karşı olası reaksiyonlarının şiddeti. Elbette ki her firma, pazara yeni girecek rakiplere aynı reaksiyonu göstermez.
Hatta bazı firmalar hiç reaksiyon bile göstermeyebilir.

Ama küresel pazarlarda bazen rakipler arasında zımni anlaşmalar mevcuttur. Büyük rakipler adeta belirli bölgeleri paylaşmışlardır. Bu alanlarda birbirlerinin pazarına girmezler.

Çünkü bilirler ki bu pazarlara girdikleri zaman bir başka pazarda da pazarına girdikleri rakiplerinin
saldırısına uğrayacaklar. Pazara giren yeni firmalara karşı pazardaki mevcut rakipler, fiyat indirimi, reklam harcamalarının arttırılması gibi reaksiyonlar da verebilirler.

Pazardaki firmaların pazara girmek isteyen firmalara karşı kendilerine rekabet avantajı sağlayacak (maliyet avantajı, benzersiz ürün vb.) ticari sırlarının olması, üretim üstünlükleri vs. bir diğer pazara giriş engelidir.
Yine pazardaki firmaların müşterilerinin marka değiştirme maliyetlerinin yüksek olması yeni firmalar için bir diğer pazara giriş engelidir.

Bir müşteri bir başka markaya geçişini engelleyecek bir takım taahhütlere ne kadar girmişse yeni firmalara yanaşabilme şansı o kadar azalır. Örneğin uçuşlardan sağlanan miller başka havayollarıyla uçmanın
önünde engeldir. Biz bunlara [marka] değiştirme engelleri (switching barriers) adını veriyoruz.

Pazardaki firmaların hammadde kaynaklarını, dağıtım kanallarını ve tedarikçileri kendi kontrollerine almış olmaları pazara girecek yeni firmaları çok zor durumda bırakabilir. Örneğin Japon pazarı dünyada girilmesi en zor pazarlardan biridir. Dağıtım kanalının Japon üreticilerle yıllara dayalı ilişkileri yabancı firmaların daha yüksek kar marjı önermelerine rağmen kanalda yer bulmalarını zorlaştırmaktadır.

Kültürel farklılıklar, politik ve yasal düzenlemeler, girilecek pazardaki hükümet politikaları, teknolojik dinamikler da diğer giriş engelleri arasında sayılabilir.

Gördüğünüz gibi her pazar adeta bir mayın tarlası gibi.
Yeni pazarlara girmek isteyen firmalar bu kararları masabaşında değil, bu analizleri yaparak vermek zorundalar.
 

 

YORUMLAR

  • 1 Yorum
  • Recai Hergün
    1 hafta önce
    Çok güzel bir makale. Türkiye'de Pazardan çıkanlar Pazarlamacı oluyorlar.