STRATEJİ, MARKALAR SAVAŞI VE BİR MARKADAN ÖTESİ
-Benim için tutkudan öte bir şey bu azizim.Porsche’ye binmeden ölmek istemiyorum.
-Al benden de o kadar.Herkesin ayrı bir zevki var.Benimkisi de araba.Yaşama zevki gibi bir şey tarif etmek zor.
-Bekarken BMV’ye binerdim.Tüm gözler üzerime çevrilirdi.Şimdi rüyalarımı Porsche süslüyor
Porsche, yarattığı efsanevi arabayla dünyanın en ünlü markalarından biri. Şirket 2008 yılında, yıllık otomobil satış gelirlerinin 6 katını hisse senedi piyasalarından nasıl kazandığı son derece çarpıcı bir hikayedir. Gelin bu hikayeyi birlikte okuyalım
Ferdinand Porsche, Almanya’nın ekonomik büyümesinin sembolü sayılan unutulmaz modeli Volkswagen Beetle’ı 1930 yılında yarattı. Kısa bir süre sonra da, hızlı spor arabalar üreten kendi şirketini kurdu. Dedelerinin kurdukları şirketin sahibi olan Porsche ailesinin, kendi şirketlerinden 14 kat büyük olan ve Seat, Audi, Lamborghini, Bugatti, Bentley gibi markaların sahibi Volkswagen şirketini ele geçirme isteği öteden beri biliniyordu.
Hisse senedi piyasalarında herhangi bir anda, halka açık bir şirketin hisse senetlerinin belli bir kısmı, piyasada serbestçe dolaşmakta ve alım satıma konu olmaktadır. Hisselerin geri kalanı ise çeşitli portföylerin, fonların veya yatırım kurumlarının elinde olabilir. Hisse senedi piyasalarında yatırım yapanların ana varsayımsal senaryosu şudur:
Fiyatı düşük hisse senedini alıp, fiyatı yükselince satmak. Böylece aradaki farktan kar elde edilecektir. Bu durum, şirketin fiyatının yükseleceği varsayımında geçerlidir. Peki ya eğer şirketin fiyatının düşeceğini düşünüyorsanız. O zaman yapmanız gereken yukarıda da ayrıntılı şekilde anlatıldığı gibi sahip olmadığınız hisse senetlerini satmaktır.
Öncelikle bu senetlere sahip olan birinden, belli miktar hisseyi ödünç alırsınız. Bunun için gerekli komisyonu ödeyerek bir sözleşme imzalarsınız.
Bu sözleşmede, borç aldığınız belli miktardaki hisse senedini, belli bir süre sonra geri getireceğinizin taahhüdünü verirsiniz.
Hikayemize yeniden geri dönelim. Porsche 2005 yılında, Volkswagen (VW) hisselerini yavaş yavaş piyasadan satın almaya başlar. 2008 yılının Eylül ayına gelindiğinde, şirketteki payını %35,14’e çıkarmıştır. Piyasada serbest dolaşımdaki hisse senetlerinin neredeyse tamamını satın almıştır.
İşte bu noktada hedge fonlar, VW hisselerinin Porsche’nin satın alımlarıyla aşırı yükseldiğini ve artık düşüşe geçeceğini varsayar. Bu düşüncelerinde onları haklı kılan, piyasada satın alınabilecek VW hisse senedinin kalmamasıdır. Üstelik VW kanunları denilen bir dizi Avrupa Birliği düzenlemesinin, şirketin ele geçirilmesine izin vermeyeceği de bilinen bir gerçektir.
Ama hedge fonlar bu senaryolarında Porsche’yi dışarıda tutmuşlardır. Bu bedeli çok ağır ödenecek bir hatadır.
VW hisseleri 200 euro düzeylerindeyken, Avrupa sermaye piyasaları tarihinin en büyük açığa satış operasyonu başlar. Hedge fonlar, VW hisselerini, Porsche haricindeki diğer sahiplerinden ödünç alarak açığa satarlar. Neredeyse tüm VW hisseleri açığa satılmıştır. Bu gerçekten inanılacak bir şey değildir.
Peki, bu satış işlemi nerede ve nasıl gerçekleşmiştir? Burası bugün bile açıklığa kavuşmamıştır. Bir dizi aracı kurum ve bankanın bu satışlara aracılık ettiği söylense de The Economist dergisine göre, bu milyonerlerin pokerinde sorulacak bir soru değildir.
-Ben de Mercedesle dolaştığımda yoldaki araçlar bile yol verdiğini , yanıma yanaşmadığını fark ettim.
-Tabi ya Mercedes bu….BMW, Mercedes, Porshe araba dediğin bunlar iste…Diğerlerin yanlarında oyuncak kalıyor…
-Al benden de o kadar
Hedge fonlar, yarattıkları satış baskısının piyasa fiyatı üzerindeki aşağı yönlü riskleri arttıracağı ve fiyatın gerileyeceğini düşünmekteydiler. Fakat düşündükleri gibi olmaz. Hisse senedinin fiyatının garip bir şekilde yavaş yavaş arttığı görülür. Hedge fonlar endişelenmeye başlamıştır. Çünkü fiyatın artması zarar demektir. Eğer sattıkları hisseleri bir an önce geri alıp pozisyonlarını kapamazlarsa, yükselen fiyatlar nedeniyle kayıpları büyük olacaktır.
Bu gelişme karşısında Hedge fonlar derhal piyasaya saldırır ve sattıkları hisse senetlerini geri almak isterler. Fakat karşılaştıkları manzara karşısında şoke olurlar. Piyasada satın alınacak tek bir hisse senedi bile bulunmamaktadır. Açığa sattıkları hisse senetleri sanki buhar olup uçmuştur.
Fakat hedge fonları o anda asıl düşündüren hisse senetlerinin nereye gittiği değil, bir an önce pozisyonlarını kapamaktır. Çünkü VW hisselerinin fiyatı giderek artmakta ve zararları da giderek büyümektedir. Bu nedenle bir yerlerden acilen hisse senedi bulmaları gereklidir. Başlangıçta Porsche’nin elinde olan hisse senetleri haricindeki tüm hisseleri açığa sattıkları için, tek çare Porsche’nin kapısını çalmaktır. Arz ve talebin en tepeye ulaştığı o an Porsche, VW hisseleri için dilediği fiyatı isteyebilecektir. 10 kat, 50 kat, 100 kat veya daha fazlası. Çünkü hedge fonların VW hissesi satın alacağı başka yer yoktur.
VW hisselerinin piyasa fiyatı, 200 eurodan 1000 euronun üzerine fırlamıştır. Hedge fonlar pozisyonlarını kapamıştır kapamasına ama VW hisselerini Porsche’den ne kadara aldıkları anlaşılamamıştır. Açığa satılan hisse senetlerinin nereye gittiği ise o anda hala merak konusudur.
Birkaç hafta sonra, 26 Ekim 2008’de Porsche, finansal piyasalarda bomba etkisi yaratan bir açıklama yapar. Volkswagen’deki payını %42,6’ya yükselttiğini ve %31,5 ilave hisse için “cash settled call opsiyon” hakkına sahip olduğunu söylemektedir. Bu Volkswagen’in %74,1’ine eşittir.
Porsche bunu nasıl başarmıştır? Yanıta geçmeden önce kısaca cash settled call opsiyon’u tanımlayalım. Call opsiyon, bir hisse senedini, gelecekte bir tarihte, belirlenen bir fiyattan alma hakkı tanıyan anlaşmalardır. Cash settled call opsiyon ise alıcıya ya hisse senedini, ya da piyasa fiyatı ile opsiyon fiyatı arasındaki farkı nakit olarak alma hakkı veren sözleşmelerdir. Yani hedge fonlar ya hisse senedini ya da parayı Porsche’ye vermek zorunda kalacakları bir sözleşmeye imza atmışlardır.
Gelelim Porsche’nin bu işi nasıl başardığına. Porsche, öncelikle açığa satılan tüm hisseleri piyasadaki aracılar sayesinde gizemli bir şekilde satın almış ve bunu da açığa satışla eş anlı olarak piyasalara hissettirmeden yapabilmiştir. Daha sonra elindeki hisseleri hedge fonlara satarken, ileride aynı hisseleri geri alma hakkı veren cash settled call opsiyon sözleşmesini imzalatabilmeyi başarabilmiştir. Ya da en azından böyle olduğu otoriteler tarafından varsayılmaktadır.
Gelelim hikâyenin sonuna. Porsche, VW hisselerinin %75’ine sahip olabilme hakkının yanında birkaç hafta içinde 40 milyar euroya yakın bir para kazanmıştır. Bu da bir yıllık satışları olan 7 milyar euro’nun 5 katından fazla bir paraya karşılık gelmektedir. Wall Street Journal’a göre bu rakam 100’e yakın hedge fonun zararı anlamına gelmektedir.
The Economist, 8 Ocak 2009’da yayınladığı makalede, Forbes dergisinin 2007 yılında yaptığı sıralamada, dünyanın en zengin 44. kişisi Adolf Merckle’i aşırı borç nedeniyle intihara sürükleyen sürecin VW hisselerinin açığa satışıyla karşılaşılan zararla başladığını belirtmişti.
Kimine göre yaşama zevki, kimine göre güç gösterisi, kimine göre statü sembolü…Herkes bir markaya baktığında ona farklı anlamlar yükler.
Gelişmekte olan ülkelerde ise kullanılan markaların lüks niteliğinde olması bir zevk olmaktan çok ötedir.
Porsche ile VW arasında geçen bu hisse senedi hikayesi pek az kişi tarafından bilinse de iki marka kendi içlerindeki ilişkileri bambaşka dinamikler içerse de pek çok kişi için güç, statü, yaşama zevki ve çok daha ötesidir.
Rakip markaların birbirlerinin piyasa değerleri üzerinde stratejiler geliştirip, gizli marka savaşları yürütseler de aslında tüm yaşanan süreç, insanların o markalara yükledikleri anlamdan öte bir şey değildir.
Ponçik:Bu yazının Porsche ile VW arasındaki hikaye kısmı Türev Ürünlerin Gizli Doğası kitabından alınmıştır.